新媒体与传统媒体融合，环保部门怎么做?

　　 主持人：中国环境报记者刘蔚  

　　河北省廊坊市环境保护局　副局长李春元

　　山西省运城市环境保护局　副局长李福堂

　　福建省福州市环境保护局　调研员林自勇

　　河南省项城市环境保护局　局长韩秀娟

　　北京市环境保护宣传中心　主任凌越

　　江苏省无锡市环境保护局　宣教处处长张跃跃

　　浙江省温州市环境信息宣教中心主任刘卓谞

　　四川省遂宁市环保宣教信息中心副主任李相成

　　编者按

　　生态环境保护的公共政治功能和公共服务属性的确立，需要充分利用新技术创新媒体传播方式，在满足公众对环境信息知情权的同时，广泛凝聚全社会推动环保事业发展的正能量。环保部门应该紧贴新形势下环保事业发展要求，有效运用新媒体和传统媒体，形成环境宣教新格局。本报9月16日在江苏省徐州市举办了新媒体与传统媒体深度融合研讨会，本报记者与来自基层环保部门的代表就这一话题进行了对话。

　　 如何有效运用新媒体和传统媒体？  

　　 ■传统媒体不放松，同时利用好新媒体。  

　　中国环境报：我们今天共同探讨一个主题，就是新媒体与传统媒体深度融合。以微信为例，据统计，55%的微信用户每天打开微信超过10次；25%的用户每天打开微信超过30次。不可否认，互联网、微博、微信，已经成为人们日常获取信息的重要来源。对于环保工作，特别是环境宣传教育工作来说，必须适应当前新形势。随着公众环境意识的提升，人们对优良环境充满期待。而新媒体更是让公众对环境的关注无处不在，参与无处不在，监督无处不在。因此，对于新媒体必须高度重视。但同时，也要充分发挥传统媒体的优势，充分运用传统媒体的权威性、公信力、号召力和影响力，做好环境宣教工作。请问您所在的环保局是如何有效运用新媒体和传统媒体的？

　　李春元：新媒体的出现可能对传统媒体是威胁，但是对于环保系统搞好环境宣教来讲，充满了机遇。面对这个机遇，廊坊市环保局在河北省环保厅的指导下，在市委、市政府的领导之下，近几年始终坚持“三个不”，即不冷、不等、不让。

　　首先是不冷。过去，环境宣教只能靠报纸、电视台、电台等传统媒体，现在有了新媒体，给我们施展能力的机会就多了。面对新媒体，如果我们冷淡下来，就是对自己的事业不负责任。廊坊市环保局近几年不仅始终巩固人民日报、中国环境报、廊坊日报等传统媒体，而且借助传统媒体的网站和新兴网站、自家网站及手机，开辟“网双微”新宣传阵地，传播廊坊环保正能量。

　　其次是不等。基层环境宣教工作在能力建设、编制、器材等方面都比较单薄，在这种情况下，如果等待上级配好人员、配好器材、配好队伍后再去做工作，那宣教工作肯定做不好。所以不能等，要主动迎难而上。

　　第三是不让。中国环境报是环保系统的宣传主阵地，我们应该利用好这个阵地，不能把自己的阵地让给其他媒体。廊坊市环保局为了扩大这个宣传阵地、发展新对象，每年都订阅报纸送给企业、基层。所以，这个共同的阵地不能让出去，要让全社会通过这块阵地了解环境法律法规，了解环保人做了哪些工作。

　　李福堂：2002年我到环保局工作，负责宣教工作已有13年，经历了从传统媒体向新媒体融合发展的3个阶段。第一阶段主要是传统媒体，如利用报纸专版、散发传单、在电视台开办专题节目等方式，取得了很好效果。第二阶段，出现了短信，于是除了传统媒体外，我们还在一些重大节日，如世界环境日等，利用发送短信的形式宣传环保。第三阶段，随着微博、微信、互联网的应用，如何利用好这些新媒体宣传环保成了摆在我们面前的一个课题。

　　在山西省环保厅宣教中心的指导下，我们经过研究、探讨，开始运用新媒体进行环境宣传教育。一方面，巩固根据地；另一方面，开辟新战场。

　　巩固根据地是对传统媒体绝对不能放松。中国环境报是环保行业的权威报刊，政策性强且非常系统，从理论到实践都进行了全面阐述，具有很好的学习借鉴作用。除此之外，我们还在当地的报纸和电台开办环保专题专栏，印发传单、明信片、悬挂标语等。传统媒体这个根据地绝对不能放松，这是正面战场，特别是在互联网、微博、微信等媒体上传播不实信息时，传统媒体能够发挥积极正确的引导作用。

　　开辟新战场是利用好互联网、微信、微博等新媒体。运城地区市、县两级都开办了环保部门官网，目前，我们已经开始着手建立运城的环保微信。在这之前，运城环保部门人员都是在自己的微信上转发环保信息，传播正面声音。如果不利用好新媒体传递正能量，其他负面信息肯定会误导民众。

　　林自勇：我就福州市环保局如何运用传统媒体和新媒体做好环境宣教工作谈一些体会。

　　第一，注重与媒体的交流、沟通、协调，做好环境宣传工作。一是开展“走出去、请进来”活动。市环保局主要领导走访当地主流媒体，在环境宣传工作上取得共识。二是与主流媒体联合开展专题宣传，比如今年上半年开展了守护蓝天专题，下半年开展了守护母亲河专题活动等。三是健全宣传报道制度，比如建立媒体联谊会，组织中央、省以及福州市的媒体记者成立联谊会，每年召开会议进行座谈和沟通。同时，制定一些规定，比如关于新闻发布的规范性制度，还开通了专门供新闻媒体采访的邮箱。

　　第二，充分利用传统媒体，特别是新媒体加强宣传。在运用传统媒体方面，我们加强了与相关单位的横向交流，例如与气象局合作，通过气象局的LED显示屏，宣传环境信息。此外，还利用公交车的移动电视、出租车的LED显示屏进行宣传。2011年，我们开通了环保微博。今年6月，开通了环保的微信公众号。其实，五六年前我们就开通了企业QQ群，把一些政策和要求对企业进行宣传，企业有什么需求也可以及时通过QQ群反馈给我们。此外，我们还开通了环保网站、12345的微信举报等。

　　韩秀娟：今天在这里和大家进行交流，主要是学习经验。

　　基层环保部门可以定位为公共服务部门。当前，环境保护形势日益严峻，党和政府、社会公众对生态环境质量的变化十分关注，对环保部门的关注度也越来越高。对于公众的关注，我们该如何应对？过去，无论在应对新媒体还是传统媒体的时候，我们都十分惧怕。记得刚到环保局时，接触了来自全国的100多家媒体，面临的心理压力和挑战很大。学习了陈吉宁部长的讲话精神后，我们找到了应对的思路，应该去正确对待这件事，特别是对舆论关注的民生问题，应该公开、公正、清晰地以官方权威形式，通过多种媒体进行公开，让公众能够清楚地了解事实真相。

　　 怎样将新媒体与传统媒体融合塑造环保部门阳光形象？  

　　 ■借助新媒体和传统媒体及时公开信息，提高公信力。  

　　中国环境报：有个别媒体特别是新媒体经常把环保局跟排污企业联系到一起。一旦出现污染，首先将矛头指向环保局。作为基层环保局长，有没有遇到过这种问题？基层环保部门应该怎样将新媒体与传统媒体融合来塑造环保部门的阳光形象？

　　李春元：这个问题很尖锐。一些媒体把污染问题和环保局联系在一起，我觉得一点都不意外，环保部门就是处理环境污染问题的，关键是联系在一起后我们怎么看待这个问题。

　　举个例子，1995年我来过一次徐州，当时坐火车要6个多小时。这次来徐州坐的是高铁，两个半小时就到了。这就好比新媒体和传统媒体。对于着急办事的人来说，高铁就很好，因为快；对于不着急想看看周边风景的人来说，就可以坐普通列车。所以，一定要牢牢抓住传统媒体，同时，将新媒体很好地利用起来。

　　2014年，面对大气污染防治的艰巨任务，一说霾来了，有些人说，环保局每天干什么了？甚至有人说大气污染是环保局造成的。我国一代一代的环保人，难道都是在制造污染吗？没有环保人的努力，污染会不会更严重？所以，必须通过媒体公开信息，让公众知道环保部门做了什么。现在，这个声音还很微弱，但是需要我们共同努力。

　　随着新媒体的快速发展和普及，环境保护已成为社会最关注的领域之一，环保部门也成了公众关注的对象。如果我们不关注群众，群众有问题我们解答不了，群众有困惑我们说不清楚、帮不了忙，群众需要我们的时候，我们都躲起来，那么，我们怎么对得起自己的良心和职责？从这个角度出发，我们要把新媒体和传统媒体运用好，为我们自己正声，也对公众负责，以此赢取公众的理解和信任。

　　李福堂：关于这个问题，我先讲一个例子。某村支部书记建了一个养猪场，却激起了民愤。于是，市政府马上通知环保局，询问是怎么回事？县环保局的人到现场看后说，村支书在村中心自家院内建的养猪场，规模很小，不属于环保部门的环评和监管范围。虽然猪场粪便产生的污染影响了周边村民的居住环境，但这应当由村民委员会和当地乡镇政府协调解决，如协调不成，应当由受污染户起诉到当地法院，由法院处理。但村民认为，只要有污染，就是环保部门的事。

　　面对这样的问题怎么解决？首先，我们联系了当地几家报社、电视台的人，这些人都有微信朋友圈，他们的朋友圈里也有很多人是做新闻的。我们把事情的来龙去脉跟他们讲清楚，让他们在朋友圈里把事情的经过写出来。于是，这件事情很快在微信圈里传播开，大家就知道了这件事情不属于环保部门的责任。紧接着，村委会、乡镇政府就出面将这个问题解决了。所以，遇到突发事件，必须采取果断措施，迅速反应、迅速认清事情真相，正确引导社会舆论，也防止别有用心的人进行炒作。

　　现在，大家关注环保部门，这是好事，但出现了一些污染问题，往往都推到环保部门，所以要利用传统媒体和新媒体，将环保部门的责任讲清楚。过去，环保工作是一种技术性、业务性的工作，现在成了一种公共服务性的工作，面对这个属性，环保部门应该利用传统媒体和新媒体的深度融合大力推进环保工作。

　　林自勇：环保工作是一项民生工程，关系到民生福祉，既然如此，群众对污染事件有各种各样的评论也是必然的，甚至包括一些误解。

　　我觉得，这个问题关键是要贯彻潘岳副部长所说的，环境宣传人员要提高环境保护的业务能力和素质，对一些环保专业问题要能够说清楚、讲明白，要通过传统媒体和新媒体，给群众、给社会讲清楚污染事件的来龙去脉是什么。通过环保部门权威发布，如官方微博、官方网站发布信息，掌握信息的主动权，掌握话语权，通过我们的解释、发言，让群众能够理解我们。

　　韩秀娟：近两年，在传统媒体和新媒体融合运用上，我们取得了一些经验，尤其是在行政执法方面。我们把执法时间表、联络表通过微信、微博传播出去，然后再在报纸等传统媒体上公布出来。此外，在企业清洁生产、升级改造等方面，我们也及时将信息公开。

　　例如，味精是食品的主料剂，也是我们当地的主导产业，这么多年来的环境污染问题给乡镇居民带来了很大困扰。味精在干湿分离过程中蒸发的气味非常大，周围居民多次上访。在处理这个问题的时候，我们将群众上访意见、环保部门对意见的答复，还有味精厂的整改意见、什么时间完成等全部对外公布。这一做法取得了市委、市政府的高度认可，环保部门也在社会公众中提高了公信度。

　　 运用新媒体和传统媒体有哪些实践？  

　　 ■新媒体与传统媒体相结合，积极与公众互动。  

　　中国环境报：现在流行讲故事，各位嘉宾在工作中是如何运用新媒体和传统媒体的？能否给大家分享一下自己的一些故事或亲身经历？

　　凌越：这次研讨会主题的设立有一个非常重要的背景，就是环境保护部提出，环保部门要努力适应环境保护公共服务属性，提升媒体应对素养，这对引领环境保护工作进入一个新阶段具有重要意义。那么，我谈谈对这个问题的理解。

　　提出公共服务属性就要有公共产品的供给，从物质上讲，公共产品包括清洁的空气、干净的水等。那么，在这种物质产品供给的过程中，环保宣传工作首先要服务于这种物质产品的生产。另外，在服务过程中也要有附加值，这个附加值体现为形态上的舆论产品，实质是环境科学和环境文化。基于这样的理解，探讨新媒体和传统媒体融合工作可能还要结合上述命题进行探索。具体到北京的一些案例和实际做法，在新媒体方面重点是微博和微信，北京环保的微博公众号从2013年开始，开展了环保明星评选、献言献策、绿色价值推广等互动活动，这些互动对于拉动整个社会的关注力非常有用。2013年当年的粉丝数量就突破了100万，现在也是在稳步上升，平均每条微博的阅读量在3000左右。

　　在微信方面，我们主要从今年开始做了一些工作，包括两方面：一是更加强调内容的转化，比如北京市淘汰老旧车，8月就完成了全年任务，淘汰了21万辆。从工作角度宣传是环保部门完成了任务，但是如果按照这种语气对网民进行宣传，恐怕就不太合适。所以，我们把角度转换了一下，变成21万市民主动参与老旧车弃旧换新，为北京蓝天做贡献。二是强调新媒体互动，设计了有奖答题、电子游戏、手机游戏、摄影比赛晒照片、微信公众号评选、动漫大赛等活动，这对于推广微信公众号作用明显。

　　为什么现在这么重视微信工作？我认为，主要有3个原因：第一，虽然现在微信阅读量与微博相比不多，但阅读人群却是关键的小众。第二，微信是对我们原创能力的一种培养和检验。第三，原创作品出来后，我们还可以通过网络和其他媒体进行二次放大，这样受众面也会扩大。在具体的媒体融合过程中，我们在采编流程上也着力于做一些改进，努力实现一次采集、同时加工多种产品生成，然后进行多产品的平台推广，包括到北京电视台、公交移动电视、地铁电视、广播电台、北京环保公众网等多平台的传播。

　　张跃跃：现在环保问题的社会关注度越来越高，网络上也经常会出现各种热点话题，对环保部门而言既是压力更是契机。我们经常利用微博和微信平台与广大市民互动，激发广大市民讨论，引导大家关注环保工作。

　　有段时间，我基本上每天刷微博刷到晚上12点。群众关注环保问题，如果环保局的官方微博平台、微信平台不作答复，群众就会觉得我们不作为。所以，当时基本上所有的投诉，我都努力做到每条要有回复。作为宣教工作者，我希望通过我们的努力，让群众知道我们环保局的同志是在努力为大家管理好环境。

　　污染地图有一阵子也被炒得非常热，通过污染地图投诉了很多超标企业。为此，我们在网上、微博上进行详细检视，企业污染超标原因、数据准确性、一些无效数据没有清除等，我们都不厌其烦地给予答复。

　　后来发现这样做效率不高，我们就通过传统媒体、新媒体同步，在本地媒体上刊登文章，详细解释污染地图上的数据问题，并且和我们污染地图的官方微博进行互动，争取市民的理解。

　　刘卓谞：“温州环保”微信公众号从2014年10月正式开始推送，昵称“温小保”，目前粉丝数9万左右。从最初的简单文本推送，到现在的图文并茂；从枯燥的政务信息推送，到现在丰富有趣的环保生活小知识；从简单的信息发布，到现在日趋完善的微信互动功能，也是不断地在摸索中前进。目前在全国绿色公号排行榜上，温州环保位列地市级第一。当然，取得这个成绩跟领导、同事以及粉丝们的大力支持分不开。

　　如何做好传统媒体和新媒体的融合？我认为，要努力适应环境保护的公共服务属性，抓住热点、焦点问题，敢发声、善发声，为推进环保工作营造良好氛围。这对温州而言，特别紧迫，而且这几年也就是按照这样的目标去努力的。因为温州是一个舆论热土，任何事情贴上“温州”这个标签就特别容易发酵、升温。比如2013年环保局长下河游泳事件发生时，各大媒体接踵而来，负面的舆论非常多，当时没有任何舆论应对的经验，也没有官方微博、微信，真是有苦说不出，我们觉得必须要有一个自己的发声平台。

　　于是，在领导的支持下我们相继开通了“温州环保”微博、微信。刚开始很忐忑，担心做不好，没人看，自娱自乐而已。后来在微信平台建设中，在新媒体和传统媒体之间，我们找到了比较好的联接点。举个例子，我们今年在策划“最美环保人”宣传的时候，和本地的温州日报合作，从今年3月开始进行了约3个月的连续报道。“最美环保人”的评选不仅有环保系统的工作人员，还有环保志愿者等许多愿意为环保无私奉献的人，所以得到了社会上较大的关注。温州日报推出这个报道后， “温小保”也推出了这个系列报道。在微信上，我们一方面将标题取得更吸引眼球，尽可能地提升阅读量；另一方面为增加可读性，放了更多候选人生活、工作、学习场景的照片。通过人物系列推送，“温小保”阅读量和点赞量达到了新高，其中有的单篇阅读量将近1万，点赞量甚至将近2000，这是媒体公众号都达不到的点赞数。这项评比活动就是通过前期在传统媒体上推出陆续报道，然后借助微信公众号等新媒体转发，从而更广泛更直接更有效地去传播的一次实践。

　　再举一个策划“提升温州生态市建设满意度”宣传报道的例子。在浙江，有开展生态市建设满意度的调查，每年9月开始。之前温州的满意度一直比较低，市委主要领导对此非常重视，下决心要做好满意度提升。去年我们就和温州的四大报连续推出系列报道，其中在温州晚报上所做的一个街头调查，就问“生态市建设是什么”，然后收到了各种各样的神回复；第二天，晚报再出一个报道“让我来告诉你，生态市建设到底是个啥”。这两篇报道，同时在晚报的微信公众号以及“温小保”上推送，并附上调查视频，后续推广量非常高。这就是借助报纸头版和微信头条深化宣传的一种比较好的尝试，也取得了一定的效果，2014年温州生态市建设满意度提升了一位。所以，我们认为，只有将传统媒体跟新媒体的深度融合，才能将宣传工作做好。

　　李相成：我谈一个关于大数据传播的例子。遂宁市正在创建国家环保模范城市。有一段时间，每到周末就有网民投诉，渠河上漂浮有矿泉水瓶，但是市环保局环境监察支队却又找不到是谁丢弃的。河边的居民自发明察暗访依然不知道是谁丢弃的。可是，每到周末总有人通过微博反映：渠河上漂浮有矿泉水瓶。

　　我就想出一个办法——采用大数据传播来寻找原因。我把网民微博投诉的日期、时间、地址等并做了一个统计表，发现一般在周末晚上7点半，渠河边广场附近就有网民反映，渠河上漂浮有矿泉水瓶。同时，遂宁日报、遂宁电视台等地方媒体周期性地出现大妈在渠河边广场上跳广场舞的报道。我就思考，每到周末渠河上漂浮的矿泉水瓶是否与大妈跳广场舞有关？

　　调查发现，大妈在渠河边广场上跳广场舞的时间一般在周末晚上7点半，基本上自带矿泉水。广场附近垃圾箱比较少，所以走的时候有人顺手一扔，就把矿泉水瓶扔到了渠河里。

　　这就是我们把新媒体与传统媒体结合，解决工作中出现问题的案例。

　　有关部门得知此事后对此事非常重视，加固了防护栏、增加了渠河边的垃圾箱，也解决了乱扔矿泉水瓶的问题。所以，在工作中应该重视大数据传播，它不仅为微博、微信、博客、播客等新媒体传播信息所用，而且为联系传统媒体与新媒体，整合相关信息，解决问题提供了新的视角。

　　 新媒体和传统媒体的融合有哪些期望？  

　　 ■发挥优势，积极互动，让新媒体与传统媒体齐头并进。  

　　中国环境报：请各位嘉宾谈一下对新媒体和传统媒体的融合有哪些期望或建议？

　　凌越：实现媒体融合要发挥好4个优势：一是发挥好内容的优势，二是发挥好专业的优势，三是发挥好品牌的优势，四是发挥好职能的优势。同时，实现4个转变，即在内容优势的发挥上实现角色转变，在专业优势的发挥上实现语态转变，在品牌优势的发挥上实现机制转变，在职能优势的发挥上实现模式转变。

　　张跃跃：我们做好宣传工作的原则是：首先知道网友在哪里，其次弄清楚网友想知道什么，经常与网友们互动，最终让网友能够帮我们说话。

　　刘卓谞：对环保宣传来讲，新媒体与传统媒体融合就是要抓住一个核心，即无论做多大规模的宣传，做什么形式的宣传，要让更多的人了解、理解、支持环保工作，然后让更多人加入到环保队伍中来，我想这也是我们环保宣教人的奋斗目标。我认为，这需要做好两个“进”，即与时俱进、齐头并进。与时俱进是说在新媒体发展势不可挡的情况下，环保宣传工作必须要抓住新媒体，若不充分利用新媒体平台，必然会打败仗；但与此同时，传统媒体的公信力和权威性也是不可撼动的，完全可以借助新媒体来丰富传统媒体的表现力。所以要借助两个媒体，各取所长，“主媒介+多媒介”充分融合，打造全媒体，齐头并进。

　　李相成：做好新媒体与传统媒体的深度融合，我认为，在传统媒体内容方面要做到三个“化”：第一，议程设置去中心化，第二，话语体系去标签化，第三，受众反馈去边缘化。

　　中国环境版稿件由本报记者郭婷整理