巨头暗战移动支付 同质化待解

28.02.2016  14:38

  今年除夕,共有超过4亿名网友参与了“抢红包”,红包收发总量超过百亿个。猴年大年初一(2月8日),腾讯发布微信红包数据,微信红包在大年三十当天共收发80.8亿次,比2014年春节微信红包互动次数增长500多倍;今年春节,支付宝“咻一咻”红包互动量是去年的近30倍。微信红包一度拥塞,支付宝“敬业福”一张难求,在网上引发热议。由于集合了浓重的人文情怀与节日的互动需求,手机红包仅用3年左右,便成为明星产品。

   红包火热依旧

  2014年,微信红包一骑绝尘,令同行们特别是阿里巴巴措手不及。马年春节,微信红包抢了支付宝风头。随后,支付宝、新浪微博乃至陌陌紧赶慢赶,纷纷杀入红包大战,借此机会展示实力,吸引用户。

  你方唱罢我登场。2016年,微信与支付宝继续在春晚的红包大战中争夺,最终支付宝胜出,将连续称霸两届春晚的微信赶下台。猴年春节,支付宝推出“咻一咻”和“集五福”两种玩法,红包总额达到8亿元。支付宝公布的数据显示,除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次,是去年春晚互动次数的29.5倍,21时09分,用户的参与热情达到了顶峰,“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。

  与支付宝相比,今年微信有点低调。微信红包派发依旧延续“摇一摇”的形式,今年共1.8亿人参与摇一摇活动,共摇出1.82亿个红包,奖金来源是今年除夕前后共10天朋友圈广告的收入。今年,微信新推出“红包照片”玩法,用户随机获得发送红包照片的机会。该玩法共吸引了2900万人发送红包照片,其中女性占比为56.5%。此外,新浪微博红包活动拉来明星助阵;百度今年也加入了红包大战,并用太空旅游吸引眼球,百度表示,截至大年初一中午12时,百度钱包福袋打开112亿次。

   剑指移动支付

  无利不起早。红包之所以成为互联网巨头必争之地,其背后隐藏着移动支付的利益诉求。对互联网巨头而言,红包意味着移动支付,意味着社交消费,意味着打通线上线下,更意味着未来可能的爆发点,所以誓死必争。

  打开微信个人钱包,付款、零钱、银行卡三大功能赫然在目;在腾讯服务项下有转账、手机充值、理财通、Q币充值、生活缴费、城市服务、信用卡还款、微信红包、AA收款、腾讯公益等服务;在第三方服务项下,则有滴滴出行、火车票机票、美丽说、京东精选、电影票、吃喝玩乐等服务,几乎包揽了生活消费服务的方方面面。

  从眼下来看,红包的作用主要是一种媒介,其战略意义在于扩大移动支付场景,为下一步移动支付的全面应用打基础。微信能在红包上略胜一筹,得益于腾讯独到的战略眼光。阿里似乎慢了一步,不过,阿里正奋力追赶,呈跨越之势。此前,支付宝钱包已经涵盖餐饮、超市、商场、便利店、医院、打车服务等线下支付场景。线上自不待言,余额宝、充值、转账、信用卡还款、彩票、行程单、会员卡、电子券等服务频频发力。相比之下,微信支付无论在线上还是线下,移动支付场景比较匮乏,业务要逊色得多。

  在此情势下,微信支付推出红包功能原本只是“玩一玩”,找一个市场兴奋点,并没有多大指望,没想到“歪打正着”,红包反而迅速蹿红。腾讯自然不会放弃支付这个工具,并希望通过红包功能达到扩大移动支付场景的目的。对于支付宝钱包、陌陌等来说,红包意味着与微信支付在移动支付战场上的又一次拼杀,岂能轻易丢弃这块阵地,于是各方迅速跟进,不能让微信红包一家独大。

  既然是拼杀,就免不了激烈竞争,甚至使用极端手段。为了遏制对方“踩地盘”,封杀在红包大战中频频出现。2015年春节前夕,支付宝钱包上线了红包分享到微信和QQ的功能,然而,该功能上线不到12个小时,就遭到腾讯全面封杀。微信还迅速扩大了针对支付宝的封杀范围,将微信平台上所有与支付宝相关联的链接或请求全部屏蔽,包括微信体系内的商户。但支付宝随后又出一招,支付宝红包推出了“红包口令”功能,该功能不需要分享接口就可以在微信和QQ里发红包。用户只需将自动生成的数字口令图片发到微信朋友圈,看到的人根据口令就能进入支付宝领取红包。竞争你来我往,手段五花八门,真可谓煞费心机。

  支付宝以2.69亿元拿下猴年春晚独家合作权,人们普遍将其视为阻击微信红包的被动防御措施。不过,当支付宝推出“集五福分2亿”及“加10位支付宝好友可获得3张福卡”时,人们才发现阿里在防守反击:你切入我的支付,我包抄你的社交。

   同质化待解

  去年春晚覆盖观众总数高达9亿,春晚对支付宝红包的最大价值就在于除夕夜高度集中的全民注意力。除了电视机,春晚观众同样关注智能手机、平板电脑和iPad。支付宝隶属的蚂蚁金服,一直都在寻找与传统行业融合的机会,此次支付宝亮相春晚,将有助于扩大阿里旗下的蚂蚁金服在传统行业的影响力,同时为其O2O进程铺路。

  红包大战日益激烈,红包领域逐渐成为“红海”市场。巨头们不惜抛出重金的背后,羊群效应十分明显,其实也暴露出行业参与者的方向迷茫。如果陷入同质化竞争的泥潭,谁也无法把握未来。红包大战给用户带来的审美疲劳也显现出来。同时,红包大战凸显出互联网行业黔驴技穷,并没有特别出众的营销方式。围绕网络红包而引发的各种反思逐渐浮出水面。有网友在微信朋友圈中呼吁,不要分享带有广告性质的红包,毕竟微信群和朋友圈是用来交流情感的,而不是被广告商利用的。此外,春节期间收发红包还会冲淡团聚的气氛。春节期间,无论是一家人吃团圆饭,还是亲友聚会,如果大家都低着头抢红包,亲朋好友之间的深入交流越来越少,毫无疑问,红包在冲淡年味。

  从用户黏性来看,除了微信红包尚能利用先发优势抢得先机,占据一定的市场份额,其他几种红包的市场反应都不太理想。网络红包不可能一招鲜吃遍天,就连风光无比的苹果手机,其智能化的绝招如今已被全球“复制”,它的光芒已经不如昔日耀眼。而对于以创新为生命线的互联网企业来说,面对眼下的红包大战,要克服“跟风搅局”的灰色思维,与其花心思模仿,不如多花时间和精力另辟蹊径,推出新的创意和产品。