购物中心崛起体验业态演绎主力军

　　随着市场竞争愈加激烈，“互联网+”的浪潮席卷而来，传统百货陷入危机，如今的以购物中心为主要模式的商业综合体逐渐在三、四线城市崛起，但实体零售百货业态的经营却仍陷入困境。购物中心如何挑起商业地产大梁？靠什么吸引人气？又该如何延长消费者在项目里的驻足时间？以何方式有效激发消费额……于是，体验业态应时而生，成为购物中心引领商业地产向前挺进的主力军。

　　在餐饮业态大行其道的今天，西宁市新崛起的购物中心，如海湖新区新华联购物中心；转型较为成功的百货卖场，如城中区北京华联长江路店，以及人气不断提升的王府井百货B馆。纵观这些人气都非常好的卖场，大多是餐饮比例占比较高，都有影院或游乐场、KTV等娱乐业态，也有游乐场等儿童体验型业态。记者采访中发现，这些购物中心的餐饮占比已增加至35%，有甚者，其餐饮比例已接近50%。

　　此外，悠闲娱乐、儿童体验式业态的增加，也为这些购物中心带来了不可忽视的人流量。不少消费者，主要消费目的大多集中在体验型业态中，而他们在购物中心的驻足时间往往决定了消费额，不可否认，正是体验型业态带动了受电商冲击的零售百货业态的营业额。

　　眼下，不是短短数年，传统百货早已从之前的雄霸一方堕落到在夹缝中求生的境地。传统百货中，90%以上的业态，均为零售百货业态，而如今的购物中心，餐饮、休闲娱乐、儿童商业等体验型业态，备受宠爱，在目前的比例平均达到30%以上，有些商场或者购物中心甚至接近50%。

　　记者近日采访了西宁市从事购物中心运营近十年的业内人士张淑蘭经理，对于体验型业态，她认为这是购物中心的吸客利器，也是助购物中心腾飞的首要秘诀。

　　张经理介绍，她在西宁市运营的某购物中心，其体验型业态占比达到50%，这些业态包括儿童早教、游乐场、儿童攀岩馆等儿童商业业态，包括餐饮业态，还包括电玩城、电影院、美容美体美发等休闲娱乐业态。在整体业态中，超市、百货等零售业态占比50%，而餐饮、娱乐占已高达半数。张经理认为，未来在购物中心中，儿童教育类、艺术教育类及科技类的体验业态会更具潜力，因为现在的人更注重的就是文化科技及对孩子的教育。

　　餐饮业态

　　曾几何时，女同胞们与爱人逛商场，总是令爱人怨声载道，因为在传统百货店里购物，实在太辛苦了。除了买服装、生活百货等零售物品，大包小包提着，人山人海相互推挤，感觉不到一点乐趣，累了没地方休息，饿了没餐厅吃饭……而如今，购物中心飞跃发展，美食城、主题餐饮、异国料理、休闲餐饮等系列餐饮的比重逐步增大，张经理介绍，她在西宁市运营的购物中心内，餐饮业态平均每天吸客能达到近3万人/次，营业额占比高达40%。

　　餐饮在业界一度被誉为是购物中心的吸客磁石。朋友聚会、家人团聚总是第一时间想起某座购物中心里的餐饮店。回想以前的商场，或是逐渐转型中的传统百货卖场，餐饮仅仅是作为配套而存在，用来填补逛街人的吃饭刚需，菜品单一，选择面极窄。

　　如今，传统零售百货受电商冲击，唯有人流之王—餐饮业态更能胜任吸客重任。近几年，大大小小新老商场都开始将餐饮作为重要的组成板块。张经理介绍，如今新建的购物中心，餐饮比重从过去的占值10%，到如今平均占值40%以上。餐饮吸客的能力，大家有目共睹。”

　　电影院

　　几年前，西宁最大的影院就是仅有几百平米的青海剧场，冷冰冰的观影大厅，破破烂烂的近百个座位，买了票要提前入场，还只能选择看一部片子……而在近几年，北京华联创新购物中心首开第一家进驻百货的电影院，那就是嘉禾影院，随后是王府井B馆开业的横店影院，紧接着海湖新区新华联购物中心也正式开启了耀莱成龙国际影城。

　　随着影片上线速度的加快，电影院也发生了翻天覆地的变化。电影院占地面积越开越大，几乎都是动辄几千平米，但大多隔成了数间影厅，方便消费者选择自己喜爱的影片，影片观影环境温暖舒适，在影院旁边大多是各种快捷小餐，用过餐看电影成为更多年轻消费者的诉求。

　　从电影院进驻购物中心开始到现在，已然成为购物中心的“标配”之选，电影院的聚客能力不容小觑。电影院不仅能在购物中心提高留客时间、聚集高人气，同时能非常有效的拉动关联消费。此外，电影院在购物中心有很强的人流导向性，完美的体现了“喷淋式客流设计”的理念。

　　消费者通常会选择电影开始前几个小时提前到场，或逛逛商店，或吃点东西；而结束之后，也可选择就餐，或者其他休闲类活动。尤其是节假日，此类消费动作更是非常明显，对购物中心有很强的人气推动作用。

　　据张经理介绍，在西宁市某购物中心，占地5000平方米的电影院，平均每天吸客高达近万人/次，营业额占比达到15 %。

　　电玩城

　　智能手机的普及，令年轻人的潮流生活更加的时尚，而电玩也是年轻娱乐放松的选择之一，尤其受到青少年消费群体的青睐。随着电玩城品牌与门店的增加，竞争力度加大，迫使其间的游艺设备及场内的服务日趋完善，否则将会流失客源。

　　记者曾在上海采访过“卡通尼乐园”的总经理，知道最出名的“汤姆熊”与“卡通尼乐园”雄霸了上海的电玩类市场，同为电玩城，针对的消费群体却不同。“汤姆熊”更吸引青少年，“卡通尼乐园”更适合少儿消费群体。两者定位不同，甚至可以在同一购物中心内错位经营。

　　据张经理介绍，电玩城的需求面积也很大，上千平米是正常的，一般2000平米左右，对层高要求在3.5米以上，且柱距之间不小于8米。通常会在购物中心的高层区，与电影院一样，聚客能力非常强，且能带动家庭消费群体。

　　儿童业态

　　儿童业态已被业界成为“人流发动机”，儿童成为带动家庭消费的核心，儿童业态也成为购物中心的标配之一。资料显示，2007年，全国一、二线城市14岁及以下的儿童支出占家庭总支出比例的23%左右；而到了2013年，这一比例已经上升至33%。

　　儿童业态比重继续上调，儿童主题扩张明显，家庭型购物中心成区域商圈主流。从2013年到2015年，室内儿童乐园行业整体市场规模将保持40%的平均增速。

　　因儿童业态的高人气，不少购物中心纷纷摆出“大跃进”的姿态，集中对儿童业态进行开发。据张经理介绍，眼下她所在的购物中心中，儿童业态平均每天吸客能达到10000人/次，营业额占比达10%左右。与餐饮业态相似，儿童业态同样作为购物中心里的希望型吸客体验业态，备受业内关注。

　　美容美体

　　据介绍，美容美体是近年来中国继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后的第五大消费热点。

　　目前购物中心内美甲、美发、美容、美体等各种美丽服务类业态非常集中，其地位也越来越重，占比最高能达到15%，主要消费群体——女性。

　　更多体验业态受青睐

　　除了以上这些业态，还有购物中心将KTV、健身会所也揽入其中，因为这两种业态吸引着中青年消费群体，这类群体年轻有活力，消费能力强，追赶潮流，喜欢夜生活，注重体验感，以此能够增加客流量，带动项目的整体人气，以提高项目的关注度，同时提升零售百货业态的销售额。

　　此外，类似家居装饰的体验业态也出现在了购物中心内。例如，尚品宅配，无印良品内家居产品的比例也开始加大。随着购物中心数量的增加，同质化的问题日益凸显。如何打好“体验”这张牌进行良性互补竞争，值得商家深思。