媒体揭秘习近平访美广告如何登上《纽约时报》
中国图书广告登上《纽约时报》
习近平中英文版系列图书在美销售
最近，《纽约时报》上写着“热烈欢迎习近平主席访问美国”的整版图书广告火了，也让广告主——书商朱大平忙了。3年前，怀着“拿下美国”壮志的朱大平在美国成立CN Times，成为进军美国的第一家民营书商。最近，公司推出了在美国的第一本和习近平相关的书籍。昨日，他告诉北京青年报记者，在广告上写欢迎习近平是作为一个中国人表达自己的爱国感情，而他根据美国人口味打造的“主旋律”图书——《习近平时代》才是广告的真正主角，“我希望这本书能够成为美国人研究中国的素材。”
选择在美国报纸打广告
读者定位是高端精英人群
此前，陈光标 (微博)在《纽约时报》上的保钓和慈善广告都曾引起过国人的轰动。对于自己打的广告受到极大的关注一事，朱大平表示，中国的图书在《纽约时报》上做广告可能是第一次。他告诉北青报记者，《纽约时报》上关于中国的广告确实不多，因为大部分以形象广告为主，商品广告很少，中国企业基本没有在上面做过广告。
朱大平透露，这则整版彩色广告花费了10万美元。原本他计划7万多美元发一个半版黑白广告，后来经过沟通，《纽约时报》方面表示，10万美元可以做一个整版彩色广告，“这个价格还是很合适的。”北青报记者在《纽约时报》的广告网站上看到，一则整版彩色商业广告刊登在美国版报纸上，大约需要21万美元。
早在今年6月，朱大平就已经委托了广告公司与《纽约时报》联系，希望在9月初的星期一在美国版的《纽约时报》上为8月底推出的两本新书——《习近平时代》、《习大大说如何读经典》打广告。朱大平说，因为新书的读者定位美国的高端、精英人群，所以他选择在美国版，而不是亚洲版、国际版上做广告，“美国版《纽约时报》的读者就是我们的目标人群，如果习近平不访问美国，我还是会在上面做广告，这是我们推广的方式之一。”
由于习近平9月访美的消息在2月份就已经公布，所以在设计广告时，他决定加上“热烈欢迎习近平访问美国”这句话。“在美国，华人属于少数，人越是到了国外越爱国，能看到祖国的亲人、领导人，很亲切，这是一种感情。”自从2012年开始了在美国的业务后，朱大平一年只能回国待20多天，他把这句话作为自己爱国情感的表达，放在了广告的最上方。
不过，“热烈欢迎习近平主席访问美国”这句话究竟如何翻译成英语是他这个中国老板与美国员工讨论最多的问题，经过了十几次的改稿、两个月的时间，美国员工终于确定在英文中用上“历史性的访问”这一词组，“简单把中国话翻译过来不符合美国的文化。”更让他与员工们发生分歧的是广告上的电话号码，朱大平坚持希望在广告上留下公司的联系方式，“但他们说在美国不这么干，最后我还是留了自己的美国手机，打来电话咨询的人还是很多的。”
《习近平时代》排名飙升
按照美国口味设计和写作
虽然目前无法监测到实体店的销售情况，但朱大平表示，广告推出后，《习近平时代》一书在亚马逊上的排名迅速从第120万名上升到第6万名。《习近平时代》第一版在亚马逊上发行8000册，平均每天销量在100册到300册之间。北青报记者发现，这本书在亚马逊上被评为“本月最佳”。
值得注意的是，这本书还没有在中国发行，中英文版的首发都是在美国。“最初的立意就是在美国发行，必须让美国人感兴趣，这本书的写作都是按照美国读者的口味和阅读方式来的，从一开始的提纲设计到写作，都是中美两国的编写者共同完成。”这本书的主编是美国纽约大学政治系教授熊玠，撰文部分由中国和外国学者共同完成。
“‘领导中国的究竟是怎样一个男人？’这部分其实是写习近平的领导风格。‘一个习近平相当于两个罗斯福’这不是比较两位领导人，而是说习近平面临的问题比两个罗斯福都大。怎么样，光看标题就很吸引人吧。”朱大平介绍说。
他告诉北青报记者，在内容上，中国人可能喜欢看一些散文、有气势的评论，而美国人则希望在一个观点下看到事实的支撑，“这本书的写作都是按照这种方式来的，讲故事和事实，而且所有的数字、资料都说明出处，中国的一些书可能不注意，但美国人很严谨，这才能让人信服。”
推广国家最重要是推广领袖
让美国精英在这本书里找资料
“推广一个国家，最重要的是推广国家领袖，习近平是最有名的中国人。在美国，卖得最好的时政书也是有关总统的书。”而让朱大平决定出版这本书的更大动力是“作为一个出版人的义务和责任”。
他说，虽然习近平履新一年之内，美国有不少介绍习近平战略的图书，比较正面，但是一年之后，负面出版物开始增多，“作为一个中国人，待在美国别人天天说你不好，谁都不高兴，何况我是一个出版人。”
北青报记者在亚马逊上搜索发现，除了中国官方发行的《习近平谈治国理政》之外，关于习近平的著作以外国学者或在美华人学者的作品居多，其中排名较为靠前的是一本《习近平时代的中国政治：复兴、改革还是倒退》。在朱大平看来，这本书的研究比较严谨，有一定依据，但多少有些意识形态的色彩，“其实他想说中国倒退。”
朱大平认为，美国的精英群体99%不懂中文，他们不能掌握中国的文化，中国的实际情况能传到美国的特别少，“他们不懂，听不见，只能被一小部分媒体给‘忽悠’了，大媒体怎么说，他们就怎么想。”朱大平希望能够通过《习近平时代》让美国人了解真实的习近平战略，“至少让他们有个参照。而且以后美国人写书写文章，可能会在这本书里找资料，这就是这本书的意义所在。”
目前，这本书首次发行87000册，朱大平将其定位是一个“中上”的发行量，“虽然美国的时政类书籍畅销的可以发行到100万，但是这个数字作为外国领导人的书籍发行量还是很高的。”
在美国复制中国时政书模式
将推系列报道和书评
朱大平并不是到了美国才开始做时政类书籍，研究生阶段学习中外政治的他对时政一直“很有感觉”。他在21世纪初创办民营图书公司时代华语，早在2007年就策划了《大国崛起》，之后又策划了《大国策》等一系列畅销时政类书籍，他把这些书也称作“主旋律”书籍。
2012年夏天，朱大平进军美国，创立了“CN Times”。他认为，美国的市场和中国类似，虽然人口比中国少，但是两国的阅读人数相当。在此之前的一年，他对美国图书市场进行了一系列调研，发现在中国一本书卖一万册不容易，百万册就是超级畅销书，美国也是这样。“两国有太多的相同点，容易把握，如果到英国，只有几千万人口，会感觉无所适从。”
朱大平坦言，中国出的书进入美国并不简单，“在美国，外版书只占3%，不像中国有30%的外版书。”目前美国的图书市场上，关于中国的书一种是揭秘、八卦类的，一种是西方学者写的关于中国的图书，中国自己出版的比较少。
对于在美国的发展，他相信自己可以将“主旋律”书籍在国内成功的模式移植到美国。初到美国时，朱大平将曾在国内发行的《中国的威胁？》一书译成英文出版，这是一位法国“汉学家”的著作，从诸多方面回答了国际上对中国的疑问，“这本书其实说明中国的崛起不构成威胁，法国学者的作品比较符合西方习惯。”朱大平的团队请了美国的公关公司，在美国著名智库外交关系委员会总部开了新闻发布会，“当时来了一百多家美国主流媒体，推广非常牛。”他透露，在接下来的一段时间，《习近平时代》也将推出一系列的报道和专业的书评。
对朱大平而言，赴美创业颇有“擒贼先擒王”之感。“美国是全球最大的市场，我们要文化走出去，必须要走进美国才是成功。以我的性格，拿下了美国，才算人物。”文/本报记者 赵婧姝