动漫IP如何才能催生 爆款 作品？
①②观众在2015中国国际动漫节上和玩偶互动。 经济日报记者 赵 晶 摄
动漫IP，指的是动漫形象的知识产权。一个炙手可热的动漫IP，在市场上的价值不菲。花高价购买一个动漫IP是否值当？互联网思维盛行之下，动漫IP又该如何发展？记者带你揭开这层层面纱——
今年的夏天是属于动漫的，更是属于动漫IP的。《哆啦A梦》《捉妖记》《大圣归来》《白雪公主之神秘爸爸》……这两个月上映的动画电影里，至少有一半靠IP打头阵。如果将眼光放宽至游戏产业领域，没有知名IP做支撑的游戏已是凤毛麟角。
水涨船高，知名IP的价格也一路暴涨。最近，动漫第一股奥飞动漫出资9亿元，100%收购了拥有《十万个冷笑话》《端脑》《镇魂街》《雏蜂》的“有妖气”独立原创漫画网络平台。用动辄千万甚至过亿元的价格买IP，值不值？动漫IP如何才能催生“爆款”作品？
好IP自然有市场
改编公共IP的难度非常大。它们并非为动漫而存在，从人物形象到故事都需重新设计
IP（知识产权）是个外来词汇，对这个热起来不过两三年的“洋和尚”，国内动漫界研究并不多。动漫IP大致可分为3类。一是凭空蹦出来的自有IP，例如《捉妖记》里的胡巴。电影上映之前，从来没有人听说过这个很像萝卜的小萌物，之前的《魁拔》也是如此；二是已成传说的公共IP。中国的西游记、三国人物，外国的美人鱼、白雪公主都属此类。免费的公共IP通常也是“超级IP”，知名度极高、改编率极高，通俗点说就是“拍滥了”；三是已有一定积累的专属IP，例如喜羊羊、黑猫警长、机器猫、海贼王、唐老鸭等等。他们通过时间积累下了较多粉丝，但有明确的著作权人，还在保护期，想要改编、开发必须取得授权。
业内谈到买卖IP的时候，指的其实是专属IP。这两年的专属IP价格非常贵。今年搜狐畅游公司为获得《火影忍者》和《死神来了》等8款一线日本动漫IP的授权，出资超过8000万元。即便这样，一线IP也供不应求，二、三线IP已经成为争抢焦点。
然而，《大圣归来》票房的爆炸式增长让人们发现免费的公共IP也很好使。当《捉妖记》创下票房纪录时，又不禁让人幻想是不是自己也可以造一个IP，省下不菲的授权费。
看似省钱的做法，可行性如何？我们不妨以《大圣归来》为例。客观地说，《大圣归来》沾了孙悟空的光，这一点连导演田晓鹏也承认。对比当年《魁拔》构建的宏大又陌生的元泱境界，《大圣归来》天生省了许多笔墨。“做《西游记》就是站在巨人的肩膀上，找一个大家都了解并且不用去宣传的题材。”田晓鹏说。
这样的好处显而易见。《西游记》众人皆知，13亿体量的粉丝带来的可不是自来水，而是颇具情怀的洪水，在网络上掀起铺天盖地的声势。其次，师徒取经的故事情节大家耳熟能详，所以影片不需要很多铺垫。土拨鼠一样的小矮人刚出现，已经有小观众叫出了“土地公公”的名字；小白龙突然出现又突然离开，观众也能顺畅接受。从这个意义上来说，公共IP是有优势的。
不过，改编公共IP的难度非常大。它们并非为动漫而存在，从人物形象到故事都需重新设计；往往珠玉在前，同时期的竞争又十分激烈，费力不讨好是常有的事情。奥飞动漫副总裁陈德荣坦言，是否应该购买IP他也没有十足把握。“奥飞动漫之前在某些动画类型上有非常成功的案例和经验，基本上可以将失误率降到最低，但奥飞动漫的喜羊羊、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙也是经过多年积累才小有所成。”陈德荣话虽这么说，收购“有妖气”的举动已经说明奥飞动漫更看好专属IP的前景。
“有妖气”公司CEO周靖淇觉得这三种IP没有什么不同，买不买完全凭个人喜好。“大家都从零开始，有些IP一出来就非常感人，有些慢慢前行才走到所处地位上，像去年爆红的《熊出没》大电影，其实也已经坚持了好几年。”周靖淇认为，有时候积累会有用，但并不一定都要积累。“好东西自己会开花，关键是你做出来的是不是好东西。”
网络思维推动创新
作品新鲜度、质量、“爱”的元素和观众感觉组合在一起，构成了动漫IP“爆款”的前提
再好的IP也并非成功保障。从IP到产品，还有很长的路要走。
从接到拍摄《黑猫警长之翡翠之星》任务那天起，总导演于胜军就感受到巨大压力，“经典意味着每位观众心中都有个属于自己的黑猫警长。要把经典重新展现出来，改编得稍微有所欠缺或者过火，都会遭遇吐槽，甚至被认为是‘毁童年’”。
2010年，上海美术电影制片厂曾将黑猫警长的动画片剪辑成大电影，引起不小争议。这一次，黑猫警长的剧情、人物形象、配乐经过重新设计，跟原版已有相当大的变化。
过往的辉煌很容易成为今天的负担。这一点在《黑猫警长之翡翠之星》身上表现得十分明显。例如，影片中至少三次响起那首经典的主题曲。看得出来，影片很想勾起80后儿时回忆，只是不合时宜的节奏显得有点多余，也容易让观众出戏。在电影院，记者遇到一位30多岁的妈妈带着孩子来看此片。可是，在观影过程中4岁的小女儿竟然睡着了。
相较而言，《大圣归来》在改编上放得更开，颠覆得更彻底。“首先是人物关系，悟空和小唐僧的关系可能是和以往作品最大的不同。另外悟空的设计也和以往作品不一样。”田晓鹏解释说，以往很多作品注重孙悟空的外表，拍得很漂亮，很有灵气。“我想要的是一个很桀骜不驯的、很有侠气的英雄角色，可能更像一个中年大叔的感觉。”
正是这种颠覆性击中互联网一代人内心。目前，电影、游戏消费主力是20岁左右的年轻人。在周靖淇眼里，他们喜欢新鲜的东西，同时又真挚热忱；他们很聪明，知道什么是好东西，对用心打造的好作品，他们能借助互联网的口碑将它捧上云霄。
在理解了互联网一代需求的基础上，再来看IP使用似乎就容易些。“想要借助IP打造爆款，有个很大的特点是必须新鲜。”周靖淇说，“这个作品不能和其他同类雷同，如果有三五部《大圣归来》这样的片子上线，未必会有现在这样强烈的轰动效应”。
其次，质量也相当重要。评论认为，《大圣归来》是中国电影史上最好的特效电影，《捉妖记》是中国最好的真人动画电影，这些能撑得起口碑的硬质量才是新鲜感过后，继续吸引一批又一批观众的基础。
此外，“爱”的元素也不可忽视。对年轻一代来讲，内心的追求比物质的追求要强烈得多，他们需要具有情怀和爱的作品。一旦得到他们的认同，随之而来的也是无限的支持。这一点，在朋友圈的呼吁和影院的包场中已经得到证明。
最后，观众要有“不累”的感觉。目前，电影已经进入娱乐化消费时代，大家不希望在电影院看到太沉重的东西。更何况，动漫是创造梦想的产品，合家欢的定位更决定了动漫IP要用得轻松。
“这几点加在一起，就是成为动漫IP‘爆款’的前提。”周靖淇坚信，中国动漫的突破点是在互联网上。只有适应互联网特性，动漫IP才能创造出一个个现象级作品。（经济日报记者 佘 颖）
