2015国产喜剧片逆袭口碑营销观众缘成关键
中新网北京12月22日电 题：2015娱乐年终策划之一：2015国产喜剧片逆袭口碑营销观众缘成关键
作者耿庆源
截至2015年12月初，国内电影票房总量达到400.5亿元，较往年再创新高。这其中，喜剧类电影表现抢眼，不管是票房还是平均观影人次，已经连续两年在主要类型片中拔得头筹，市场热度可见一斑。
目前，在今年4部票房破10亿的国产影片中，喜剧电影就占据三席，分别是《港囧》、《夏洛特烦恼》和《煎饼侠》，上演票房“逆袭”，究其原因，离不开口碑营销、观众缘等因素，引发业内关注。
《夏洛特烦恼》
市场概况
银幕数量大幅增加市场总量扩张
据公开数据显示，截至2015年12月初，国内电影票房总量为400.5亿元，其中国产片票房收入为237.2亿元，进口片票房收入为163.3亿元，国产片占比为59.2%。2012年，进口片票房以51.54%的占比超过国产片；2013年，国产片重新夺回市场主动权，占比58.65%。另据票房调查机构公布的数据显示，今年前11个月中，单月票房都在25亿元以上，7月更以单月55亿元票房位居第一。
值得一提的是，在影院数量上，2014年年末中国影院总数达到5785家，过去3年间年均新增995家，2015年仅上半年就新增影院600家，新增银幕数为2449块，平均每日新增13.5块，全国累计银幕26244块。
此外，据统计，今年前三季度，79%的新建影院布局在三线及以下城市，新建影院的出现，覆盖了更广阔的人群。
从各线城市的票房占比来看，一、二、三线城市的票房占比在逐年下降，而四线和五线县级城市票房占比却在持续上升，“小镇青年”已成为票房增长的新主力。据公开数据显示，从2011年到今年前三季度，一线城市观影人次的占比由25%下降到18%，而二线及以下城市的观影人次则由75%上升至82%，其中五线城市的增长尤为明显，已从8%提升到17%。市场总量大大扩张。
在所有电影类型中，喜剧片以其轻松诙谐的剧情、引人发笑的表情与肢体动作、出人意料的情节设置，被广大的市民观众所接受。此外，其所表现的生活场景是观影者熟悉和生活的日常空间，展现熟悉的生活空间，让普通观众产生更多的认同感，再加上拍摄成本低廉，也使得喜剧片更容易获得商业上的成功。
《港囧》喜剧片“逆袭”原因
国产喜剧电影进步口碑提升
据了解，在今年4部票房破10亿的国产影片中，喜剧电影占据三席，分别是《港囧》、《夏洛特烦恼》和《煎饼侠》，从国内电影类型来看，喜剧片仍是票房的中流砥柱，全年上映电影中，23部影片有明显的喜剧特色，而从电影评分上来说，口碑发酵使得中小成本电影也有机会成为卖座大片。
这三部影片中，《港囧》票房最高，达到16.1293亿元，《夏洛特烦恼》紧随其后，为14.3991亿元。实际上，《夏洛特烦恼》的高票房也依赖于好口碑，其在豆瓣上的评分最高一段时间曾达到8.4分，而该片的国庆档排片量也从最初的12%的迅速增至30%列榜首。
另外，《夏洛特烦恼》不仅得到了网友的肯定，部分专业影评人也给予高度评价。《虹膜》电影杂志主编Magasa就认为，《夏洛特烦恼》是所谓“段子电影”发展到现在的最高水平体现，它改造网络段子体的幽默元素，使其适合大银幕的呈现，并使其合理融入到电影的结构和叙事中，所以它的笑果要自然得多。
而另一部喜剧电影《滚蛋吧！肿瘤君！》也备受关注，该片在豆瓣电影的评分一度达到7.9分，并且票房成绩也超过5亿。如果说《港囧》和《夏洛特烦恼》都是中年男人对青春时光的思考与怀念，那么该片则更多地站在女性视角，扩展了今年国产喜剧电影的题材与视野。
对于该片，Magasa与影评人桃桃林林都认为，原本应该很伤感的故事包装在一个喜剧的、充满幻想的、嬉闹的形式下是成功的关键，而这也使得影片传递出乐观积极的态度。
“自来水”提升影片口碑观众缘成关键
据悉，营销作为电影发行中的一环，对于拉高一部影片的票房起到了重要的作用。今年，各种影片的营销手段更呈现出多样化的趋势。其中，“口碑营销”的方式由来已久，但在以往的操作方式中，发行方更多的是依靠名人效应，号召观众买票观影，但是某些质量并不上乘的影片往往也用这样的方式来营销，时间一长，自然带来了观众对片方所谓“口碑”的不信任。但在今年，“自来水”的出现，让“口碑营销”的威力再度显现出来。
“自来水”，即“免费水军”(取“自发而来的水军”之意，为了区别对应那些为推广而被雇佣的营销水军)，这一概念最早见于电影《战狼》影迷以自愿为原则而发起宣传的行为，并在动画电影《西游记之大圣归来》的推广中初显威力。
据悉，早前，《大圣归来》首日排片仅为7.16%，待遇远不如排片60%的《小时代4》。不过《大圣归来》上座率和口碑都很高，单日票房近2000万元。此后，有不少“自来水”在各种社交平台上开始推荐该片，第二天排片虽只增加1%，但票房却增长至2800多万，周日第三天院线再增加1%的排片，《大圣归来》以12%的排片在周日总票房中占到了17%的份额，票房近4000万元。最终，该片排片上升到21%，并取得了9.56亿票房。
此后，“口碑营销”在《夏洛特烦恼》上映过程中被再度生动演绎，因该片由开心麻花团队制作，成员均上过不少喜剧比赛舞台，沈腾、马丽等还曾登上过央视春晚，颇具观众缘。
该片发行公司五洲电影总经理李宁表示，《夏洛特烦恼》真正发力是在10月4日，“观众在自媒体上的传播形成了一种‘自来水’的状态。”李宁认为，“自来水”的产生当然首先归功于影片的质量，而该片前期长达一个多月的放映活动也为该片赢得了口碑发酵的时间。
李宁表示，除了单纯地放映，靠影片质量说话，调动起观众的“情怀”也很重要。所以在《夏洛特烦恼》的宣传后期，影片的宣传调性从“爆笑”转变为放大温情、家庭等“笑中带泪”的元素。
此外，还有一个值得注意的现象。与《大圣归来》同档期的《小时代4》和《栀子花开》因低口碑与高票房高排片的鲜明对比，引发各种争议，令大量业内人士乃至观众产生“反烂片”心理与行动。于是，拥有较高口碑的电影成为了一种“对抗性选择”，在这种情况下，制作相对精良的《大圣归来》完成了票房“逆袭”。
这种现象，从一个方面印证了观众对于优秀影片的需求正在提高，更加看重影片的口碑质量，不再仅仅冲着明星或是IP(即知识产权)去观影。
《煎饼侠》
“口碑营销”威力显现完成票房逆袭
而电影《煎饼侠》则是靠着《屌丝男士》系列多年的口碑积累完成了一次成功的“营销”。
从2012年开始，导演大鹏的网络自制剧《屌丝男士》开始播出，截至2015年7月，《屌丝男士》一共拍了四季，在网上的累计点击率超过36亿次，创造了网络自制剧的一个高峰。而在《煎饼侠》电影的观众中，有绝大多数都是这些年在网上看过《屌丝男士》的观众。
某次采访中，大鹏也自信地认为《屌丝男士》给了《煎饼侠》深厚的观众基础，虽然最后电影并不是以《屌丝男士》立项，但大鹏认为《煎饼侠》成功的主要原因是抓住了网络上本来的受众，并成功把他们转化为了电影的受众。
他表示，《屌丝男士》前四季36亿的点击量是巨大的观众群体，他在拍第四季《屌丝男士》的时候在每一集都强化一个概念，就是“我们拍了一部电影，这部电影7月17日上映”。
面临问题
国产电影类型化单一多部影片被指“抄袭”
从电影类型上看，这些年中国电影的类型依旧单一，同质化问题仍旧存在。纵观今年国产片票房榜上前四位不难发现，《捉妖记》、《港囧》、《夏洛特烦恼》、《煎饼侠》都是具有喜剧元素的影片，而爱情、青春则是众多影片绕不开的题材，描摹社会的现实主义题材片极度匮乏。业内人士分析，这虽然与观影群众的口味不无关系，但也间接反映出国内电影在创作上仍存短板。尤其是国内观影人群正在逐渐走向年轻化，而影迷年龄层次上的缺失也成为国内电影题材单一化的一大原因。
此外，类型单一的问题也为国产喜剧片带来了困扰。就在《夏洛特烦恼》席卷票房时，影评人文白其个人公众号上发表了一篇名为《炸裂！<夏洛特烦恼>居然全片抄袭了<教父>导演的旧作！》的文章，表示《夏洛特烦恼》在创意和剧情上和导演弗朗西斯•福特•科波拉1986年的作品《佩姬苏要出嫁》“惊人的相似”。对于质疑，《夏洛特烦恼》主演沈腾表示，“没看过新闻，也没看过那部电影，如有雷同实属巧合。”而该片导演闫非也发表声明称，“今天，我必须摸着良心告诉大家，直到现在，我和彭大魔(该片另一位导演)都没有看过《佩姬要出嫁》。”
其实，国产电影出现借鉴国外电影情节的事情已并不新鲜，徐峥的“囧”系列电影，大鹏的《煎饼侠》都曾在上映后被被指涉嫌抄袭其他影片。
对此，“囧”系列的编剧之一束焕曾对媒体表示，国产电影在剧本创作过程中借鉴一些国产电影中的设计，在当下中国是非常常见的事，“观众有时会感觉很像，但从法律层面来说不算抄袭。”也有观点认为，一个类型的电影或小说，总有相似的套路存在。真正的精华还是在于主配角的表演，人物性格的塑造，笑料和情节的配合等。