巨头暗战移动支付 同质化待解

　　今年除夕，共有超过4亿名网友参与了“抢红包”，红包收发总量超过百亿个。猴年大年初一(2月8日)，腾讯发布微信红包数据，微信红包在大年三十当天共收发80.8亿次，比2014年春节微信红包互动次数增长500多倍；今年春节，支付宝“咻一咻”红包互动量是去年的近30倍。微信红包一度拥塞，支付宝“敬业福”一张难求，在网上引发热议。由于集合了浓重的人文情怀与节日的互动需求，手机红包仅用3年左右，便成为明星产品。

　　 红包火热依旧

　　2014年，微信红包一骑绝尘，令同行们特别是阿里巴巴措手不及。马年春节，微信红包抢了支付宝风头。随后，支付宝、新浪微博乃至陌陌紧赶慢赶，纷纷杀入红包大战，借此机会展示实力，吸引用户。

　　你方唱罢我登场。2016年，微信与支付宝继续在春晚的红包大战中争夺，最终支付宝胜出，将连续称霸两届春晚的微信赶下台。猴年春节，支付宝推出“咻一咻”和“集五福”两种玩法，红包总额达到8亿元。支付宝公布的数据显示，除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍，21时09分，用户的参与热情达到了顶峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。

　　与支付宝相比，今年微信有点低调。微信红包派发依旧延续“摇一摇”的形式，今年共1.8亿人参与摇一摇活动，共摇出1.82亿个红包，奖金来源是今年除夕前后共10天朋友圈广告的收入。今年，微信新推出“红包照片”玩法，用户随机获得发送红包照片的机会。该玩法共吸引了2900万人发送红包照片，其中女性占比为56.5%。此外，新浪微博红包活动拉来明星助阵；百度今年也加入了红包大战，并用太空旅游吸引眼球，百度表示，截至大年初一中午12时，百度钱包福袋打开112亿次。

　　 剑指移动支付

　　无利不起早。红包之所以成为互联网巨头必争之地，其背后隐藏着移动支付的利益诉求。对互联网巨头而言，红包意味着移动支付，意味着社交消费，意味着打通线上线下，更意味着未来可能的爆发点，所以誓死必争。

　　打开微信个人钱包，付款、零钱、银行卡三大功能赫然在目；在腾讯服务项下有转账、手机充值、理财通、Q币充值、生活缴费、城市服务、信用卡还款、微信红包、AA收款、腾讯公益等服务；在第三方服务项下，则有滴滴出行、火车票机票、美丽说、京东精选、电影票、吃喝玩乐等服务，几乎包揽了生活消费服务的方方面面。

　　从眼下来看，红包的作用主要是一种媒介，其战略意义在于扩大移动支付场景，为下一步移动支付的全面应用打基础。微信能在红包上略胜一筹，得益于腾讯独到的战略眼光。阿里似乎慢了一步，不过，阿里正奋力追赶，呈跨越之势。此前，支付宝钱包已经涵盖餐饮、超市、商场、便利店、医院、打车服务等线下支付场景。线上自不待言，余额宝、充值、转账、信用卡还款、彩票、行程单、会员卡、电子券等服务频频发力。相比之下，微信支付无论在线上还是线下，移动支付场景比较匮乏，业务要逊色得多。

　　在此情势下，微信支付推出红包功能原本只是“玩一玩”，找一个市场兴奋点，并没有多大指望，没想到“歪打正着”，红包反而迅速蹿红。腾讯自然不会放弃支付这个工具，并希望通过红包功能达到扩大移动支付场景的目的。对于支付宝钱包、陌陌等来说，红包意味着与微信支付在移动支付战场上的又一次拼杀，岂能轻易丢弃这块阵地，于是各方迅速跟进，不能让微信红包一家独大。

　　既然是拼杀，就免不了激烈竞争，甚至使用极端手段。为了遏制对方“踩地盘”，封杀在红包大战中频频出现。2015年春节前夕，支付宝钱包上线了红包分享到微信和QQ的功能，然而，该功能上线不到12个小时，就遭到腾讯全面封杀。微信还迅速扩大了针对支付宝的封杀范围，将微信平台上所有与支付宝相关联的链接或请求全部屏蔽，包括微信体系内的商户。但支付宝随后又出一招，支付宝红包推出了“红包口令”功能，该功能不需要分享接口就可以在微信和QQ里发红包。用户只需将自动生成的数字口令图片发到微信朋友圈，看到的人根据口令就能进入支付宝领取红包。竞争你来我往，手段五花八门，真可谓煞费心机。

　　支付宝以2.69亿元拿下猴年春晚独家合作权，人们普遍将其视为阻击微信红包的被动防御措施。不过，当支付宝推出“集五福分2亿”及“加10位支付宝好友可获得3张福卡”时，人们才发现阿里在防守反击：你切入我的支付，我包抄你的社交。

　　 同质化待解

　　去年春晚覆盖观众总数高达9亿，春晚对支付宝红包的最大价值就在于除夕夜高度集中的全民注意力。除了电视机，春晚观众同样关注智能手机、平板电脑和iPad。支付宝隶属的蚂蚁金服，一直都在寻找与传统行业融合的机会，此次支付宝亮相春晚，将有助于扩大阿里旗下的蚂蚁金服在传统行业的影响力，同时为其O2O进程铺路。

　　红包大战日益激烈，红包领域逐渐成为“红海”市场。巨头们不惜抛出重金的背后，羊群效应十分明显，其实也暴露出行业参与者的方向迷茫。如果陷入同质化竞争的泥潭，谁也无法把握未来。红包大战给用户带来的审美疲劳也显现出来。同时，红包大战凸显出互联网行业黔驴技穷，并没有特别出众的营销方式。围绕网络红包而引发的各种反思逐渐浮出水面。有网友在微信朋友圈中呼吁，不要分享带有广告性质的红包，毕竟微信群和朋友圈是用来交流情感的，而不是被广告商利用的。此外，春节期间收发红包还会冲淡团聚的气氛。春节期间，无论是一家人吃团圆饭，还是亲友聚会，如果大家都低着头抢红包，亲朋好友之间的深入交流越来越少，毫无疑问，红包在冲淡年味。

　　从用户黏性来看，除了微信红包尚能利用先发优势抢得先机，占据一定的市场份额，其他几种红包的市场反应都不太理想。网络红包不可能一招鲜吃遍天，就连风光无比的苹果手机，其智能化的绝招如今已被全球“复制”，它的光芒已经不如昔日耀眼。而对于以创新为生命线的互联网企业来说，面对眼下的红包大战，要克服“跟风搅局”的灰色思维，与其花心思模仿，不如多花时间和精力另辟蹊径，推出新的创意和产品。