新西兰奇异果：将水果产业上升为国家战略

      奇异果就是我们常见的猕猴桃。1904年，第一颗猕猴桃种子从中国进入新西兰。百余年的发展，使奇异果产业成为新西兰的支柱产业。虽然中国境内猕猴桃的种植面积和品质资源都占世界鳌头，可产品价格却不到新西兰奇异果的1/10，甚至出现滞销现象。“奇异果”与“猕猴桃”，本是同根生，命运却是大相径庭。

　　奇异果国家战略组织体系

　　新西兰奇异果产业从1904年开始一直到1988年，均处于自发、松散的种植、销售时期。20世纪后半期，三大问题导致新西兰奇异果产业遭受重创，濒临全军覆没：一是果农各自为政的经营模式。二是美国等国的反倾销政策，使得奇异果受到出口抵制。三是国际市场推广的巨大费用支出和营销失利。

　　为了解决自身的生存问题，1988年，新西兰2000多户果农在政府的协助和配合下，纷纷注销了各自经营了数十年的品牌，组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。同时，政府通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。

　　新西兰奇异果营销局并非政府机构，也不是行业协会，实为新西兰奇异果产业的龙头企业，并在旗下专门成立2ESPRI新西兰奇异果国际有限公司。营销局完全由新西兰果农构成并拥有。所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股，并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。

　　具体运作时，先由ZISPRI新西兰奇异果国际有限公司组织收购果实，并首先付给果农包括种植、收获、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费，约占果农总收入的30%。其余70%为农户的利润收入，要由市场销售状况决定。如果产品全部按计划售出，则全部兑现剩余的70%收入；如果出现滞销，则根据实际情况支付利润收入。如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品，还可获得公司的“加成”奖励。

　　新西兰奇异果营销局与果农之间是一种利益共同体的关系。相当于果农共同出资成立了营销局，又聘请了一个职业经理人团队（有限公司），既通过销售产品赚钱，又通过营销公司的扩张得到分红。

　　以产业化管理保证质量

　　统一品牌营销局的产业化管理主要有以下几个特点：

　　产业链的形成和产业加工一体化。新西兰的奇异果产业从果园管理、采收、运输、分级、包装、储藏到营销的各个环节紧密相连，已经形成了完整的产业链条。每个农场都有自己的产品基地、包装物生产线、自动机械选果车间、储存保鲜气调冷库以及生产、运输的专用机械设备。每天采收的奇异果必须立即送到选果车间，经过智能化精选分级包装完毕后立即运到储存冷库预冷，最后储存到气调冷库中。从采收到冷库储存的流水线作业都是利用自动机械操作和现代设备，只需12小时即可完成。同时，还利用残次果品开发了包括食品、化妆品和洗涤剂等品类在内的一系列深加工产品。

　　政府和相关政策的大力支持。农业产业化是一项系统工程，在很大程度上需要政府的支持和相关政策的规范与引导，而新西兰政府做到了这一点。新西兰政府在统一营销局成立之初，就有相关法规规定，果农不可擅自向国际销售新西兰奇异果。奇异果生产必须严格执行国家奇异果有限公司制定的关于技术、质量标准、级别标准包装设计、管理等各个环节的规定和标准，并接受其监督。奇异果的销售必须由2E5PRI新西兰奇异果国际有限公司垄断销售经营，其他机构或个人无权收购。除此之外，政府也一直提供长期、稳定的经费资助奇异果产业的基础性研究。

　　科研帮助产业增长。除了国家研究院提供品种和技术外，ZCSPRI新西兰奇异果国际有限公司也设立了专门的技术研发部门，每年都要投入上百万美元研究经费，致力于提高产业发展中各个环节的科技含量。

　　全球策略本土实现的品牌传播

　　新西兰奇异果的产品推广，采用了全球品牌定位、本土实施的方式，在各国的各种促销活动、广告等方面，都可以进行本土化演绎，但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。

　　统一品牌营销局架构了一个涵盖70个国家和地区市场的全球营销网络，招募当地优秀人才加入并与本土代理机构合作，通过了解当地的文化特色和市场特性，针对各地不同需求提供差异化的产品和服务。

　　当新西兰奇异果2004年重点投入中国市场时，面临的最大挑战就是与本土猕猴桃存在着将近10倍的价差，以及中国消费者对新西兰奇异果产品和品牌的认知度较为缺乏。统一品牌营销局通过调研和专业分析，打破一般国际企业“中国是一个市场”的操作思维，针对北京、上海和广州市场的区域性差异，制定了不同的品牌推广策略及执行方案。

　　在日本市场，新西兰奇异果的系列电视广告成为一道风景。2002-2009年间，以坂口宪二为代言人的电视广告，充满青春活力和朝气。2009-2010年间，起用藤原纪香、滨崎步以及奇异果卡通表现，在日本市场产生了深入的影响。

　　在台湾地区市场，以奇异果激发活力为核心诉求，对目标消费者进行“奇异乐活”的创意性沟通。其中，“奇异乐活志”以电子杂志形式与办公室人群接触，而电视广告“起来篇”，以改编歌曲和卡通形式表现了奇异果能让人充满活力的品牌特点。

　　专家评议

　　1.建立统一营销局的举措彻底改变了新西兰奇异果产业的命运：结束了新西兰奇异果产业的分散局面，避免了国内无序恶性的市场竞争；达到了资源整合的目的，集中所有力量一致对抗国际市场的竞争；统一制定质量标准，提高了奇异果的商品化水平，增加了商品的附加值；节约了科研和市场开发的费用，对来自全球市场上的信息反馈变得更加迅速和准确。

　　2.新西兰奇异果统一品牌营销局积累了数十年的经验，从科研、生产、储藏、包装、运输到出口销售等各个环节都形成了高度统一又运转有效的系统，并进行严格控管，同时配备训练有素的专业人员负责执行与监督。正是因为有着强大的产业机构监督标准化生产，进行科学的产业化管理，才逐渐成就了ZESPRI品牌。

　　3.统一品牌策略及其本土化实行，不仅形成了统一的ZESPRI品牌传播资源，也有助于新西兰奇异果在消费者中间建立鲜明、亲善的品牌形象，各地在统一的品牌个性下从各个方面不断累积品牌影响和品牌资产，最终形成国际化的强势品牌。