星巴克明年开意大利首家分店，能打动咖啡之国吗？
经过了四十余年的“攻城略地”，全球最大的咖啡连锁店星巴克几乎出现在世界的每一个角落，但唯独对于星巴克灵感的起源地意大利，这个零售业巨鳄却一直“远观却不敢亵玩”，迟迟未能进入市场。
据《纽约时报》2月28日报道，星巴克公司创始人霍华德·舒尔茨近日宣布，这个遍及世界70多个国家的咖啡连锁店终于将要进军意大利了，并计划于2017年年初在米兰开设第一家分店。
“星巴克的梦想就是在意大利开设分店”
星巴克创始人兼首席执行官舒尔茨
据统计，目前星巴克已经在全球拥有2.1万家连锁店，世界上每周大约会有9000万人在星巴克的门店中来来往往。2016年，星巴克还计划在全球新开1800家分店。
但对于星巴克的首席执行官舒尔茨来说，也许意大利才是他心目中的一座不可征服的“丰碑”。
“我们公司的梦想一直都是有一天能填补这个圆圈，在意大利开设分店，” 舒尔茨当地时间2月28日在米兰接受采访时表示“很少有哪些市场和门店的开业细节会令我像这次一样如此投入，我们会带着谦卑的态度来到这里的。”
舒尔茨解释称，他曾在1983年在米兰的咖啡馆感悟到了融入意大利人生活的咖啡文化，这使他真正产生了对星巴克在美国的未来发展方向的规划灵感。从此之后，他几乎每年都要来到意大利学习当地咖啡文化和市场，而星巴克也得以成为了如今美国，乃至许多国家民众生活的一部分。
舒尔茨宣布称，星巴克此次进军意大利将会与意大利知名零售商Percassi合作，把星巴克品牌带给习惯了意式咖啡的意大利民众。
“我们知道，要在意大利这个‘咖啡之国’开设第一家星巴克，我们将会面临一种特别的挑战，我们相信，伴随着世界许多市场的现状，意大利民众也已经准备好体验一下星巴克咖啡了。”Percassi首席执行官安东尼奥·佩卡西（Antonio Percassi）表示。
在这个意式浓缩咖啡（Espresso）的诞生地，星巴克似乎还想挑战下他们的权威。星巴克在声明中表示，星巴克的“Espresso”很显然将会成为他们进军意大利的主打产品，但其他的菜单目前还未敲定，价格也会相对其他国家更为便宜。
“我们计划为意大利顾客量身打造一个我们的特殊菜单，向他们展示出我们对（意大利咖啡文化）的尊重和学习。”星巴克公司发言人表示。
“意大利崇拜咖啡，美国人却拿着大杯咖啡到处走”
但星巴克真的能在意大利这个坚不可摧的咖啡市场分一杯羹吗？
长期以来，咖啡对于意大利人民来说几乎是如同一日三餐一般不可缺少的东西，在这里，遍地都是被称为“bar”的小型咖啡馆，少有大型连锁式咖啡馆，这种个人咖啡馆和酒吧预计占到了意大利咖啡市场的90%左右。
意大利街头随处可见的咖啡馆
在意大利的咖啡馆里，盛行的是和星巴克咖啡截然不同的Espresso，价钱也更为廉价。而相比喜欢“带走”咖啡的美国消费者，意大利民众则视在咖啡馆中享用咖啡为生活的一部分。
“肯定还是会有bar的，”舒尔茨对星巴克可能对当地咖啡馆产生的威胁解释道，“我们不是来这里教意大利人怎么做咖啡，完全不是那样，我们是想要赢得尊重。”
由于欧洲咖啡文化的盛行和成熟，星巴克在欧洲的“扩张”一直可谓是小心翼翼。但如今，星巴克还是成功地进军了英国、法国和德国，甚至还在奥地利首都维也纳开辟分店，攻下了历史上第一家咖啡馆的诞生地，虽然业绩并不如其他国家那样尽如人意。
但意大利，终究还是“咖啡之国”——这里是欧盟最大的咖啡消费国，也是全球最大的咖啡豆进口国。
“我认为年轻人可能会因为好奇去试一试，”米兰市中心一家拥有百年历史的咖啡馆Camparino的店主，82岁的奥兰多·基亚利（Orlando Chiari）说，“但我对它成为意大利市场的主要成员还是很怀疑。”
在Camparino，每天都会有大约1500名顾客光临这家小馆，而其中很少有人对一些“新鲜事物”感到有兴趣，因此，基亚利决定不再在店内出售知名的运动饮料“红牛”，因为“这根本卖不出去”。
“我们意大利崇拜咖啡，但美国人都是拿着大杯子的咖啡到处走，这完全是两种不同的文化。”基亚利说。
(澎湃国际)