社区化母婴市场大有可为

　　眼下，微信社交普及，朋友圈红火繁荣。话说，这朋友圈也是分“帮派”的，譬如“鸡汤”派、晒照派、购物派，等等。还有一个派系很难用具体行为界定，可称之为“辣妈派”。她们乐于分享育儿美文、秀秀萌宝照片、贴出“海淘”清单，或许这也在一定程度上说明了我国母婴市场的火热程度。

　　有什么样的消费群体，就会产生什么样的市场。“辣妈派”多为80后甚至90后，她们与互联网一起成长，习惯了利用网络满足购物需求，又具有较高的消费能力，接受的信息也是全球化的，倾向于购买进口商品。一大波电商平台开始涉足母婴用品，大都做起了跨境业务；机构投资者和大众投资者也对这个领域表现出浓厚的兴趣。

　　然而，妈妈和孩子的钱并没有想象中那样好赚。由于产品同质化严重、品牌建设匮乏、全球购买竞争激烈等原因，我国的母婴市场网站目前还停留在拼低价的阶段，即便少数名气较大的也是只赚吆喝不赚钱。比如，2003年成立的“红孩子”曾经坐到了国内细分市场的头把交椅，后来却因遭遇巨大的经营危机而淡出了资本圈与竞争对手的视线，最终于2012年被苏宁方面全资收购。

　　“红孩子”的失败，除了与整体大环境有关，团队动荡等内部因素也脱不了干系。因此，不能将其作为否定母婴市场电商化趋势的依据，而是要努力挖潜，找到突破市场困局的道路。就目前情况而言，“移动端+社区化”或许是一个不错的选择。

　　首先，强化移动端布局，由此形成情感黏性。随着智能手机的普及，人们越来越多地通过移动端获取各类新闻与产品信息。对于新一代的妈妈们来说，她们更喜欢把握住碎片化的时间，利用APP实现消费。《2014年度中国母婴人群消费行为研究报告》的一组数字验证了这一变化：通过手机网络获取母婴类产品与品牌信息的比例高达70.94%，而传统网络与电视占比分别为18.29%与8.63%。

　　与PC端的搜索型购物不同，移动端更适合以一种主动的形式将商品推介给消费者。换句话说，当辣妈们点开某电商手机平台时，希望可以直接看到所需商品品类中综合评价最高的那一个，然后迅速下单，完成交易。这需要电商们运用大数据做好专题集纳，对消费者施加深度影响。同时，也要瞄准受众面更加广阔的中低端市场，将通过智能手机接近电商的、身处乡镇的年轻妈妈们培养成新的消费群体，提供适合她们需求的商品。

　　其次，打造社区化营销，借此稳定消费群体。社区化与移动端紧密相关，辣妈们的晒单行为就是建立在移动端客户的特点之上。我国母婴消费市场有其特殊性，缺少能够有效沟通信息、解释产品可靠性的渠道。对于相比价格和品牌更在乎可信赖口碑的中高端用户来说，这是致命的短板。她们迫切需要通过社区用户分享使用经验形成对某个产品的信赖，进而成为其稳定的消费群体。

　　总之，与年均诞生1600万名新生儿、新生代母婴群体人均年消费5000元至18000元的庞大市场相比，我国母婴电商平台可谓刚刚起步，只要它跟上消费群体变换的脚步，未来将大有可为。（原文来源：经济日报 作者：牛 瑾）