董雅欣：移动互联与全媒体时代的传媒产业发展新思路

            纵观人类的传播史，任何媒体都可以通过“信息载体、载体接收终端”这两个方面形成自身区别于其他传播媒介的特征。信息本身要传达的内容是抽象的，是历史事实、文学艺术、思想情感、意识形态等需要传递的观念和思想。这些信息本身必须依靠不同的信息载体才能被受众感知。信息载体就是传播符号，也就是表现形式，是文字还是图片，是声音还是影像等等。在互联网出现以前，每种信息载体与接收终端是一种固定的捆绑关系。我们可以通过分析信息载体接收终端（以下简称“终端”）的发展进化来理解这种固定的“捆绑关系”。

　　 目前，我们所能应用的信息载体主要包括文字、图片、声音、影像四种。当终端按照纸媒、广播再到电视这样的顺序发展时，信息载体与终端始终有一种固定的“捆绑关系”。纸媒可以传播文字和图片，广播只能传播声音。电视可以说是终端发展的一次飞跃，可以同时传播文字、图片、声音和影像，但是文字、图片和声音并不是电视主要的传播信息载体，基本上是伴随着影像视频出现的视听觉元素。因此，电视这个终端与“声画视频”是一种固定的“捆绑关系”。但是当互联网出现以后，载体和终端这种固定的“捆绑关系”就被打破了，文字、图片、声音、影像均等分担着点击量，很难说清互联网媒介主要的传播载体是什么，电脑这种终端呈现出了全功能媒体的特征。在移动互联网终端出现前，纸媒和广播媒体还能具有便于携带等竞争优势，因此形成了不同媒介组织可以扬长避短，在各自的传统传播途径里做精做强的竞争模式。但是，当智能手机和平板电脑等移动互联终端普及后，传统媒体的优势几乎消失殆尽。移动互联终端集合了所有的信息载体，同时具有便于携带、传播事件碎片化、伴随性传播、受众主动性和参与度更强等优势，必将成为使用量最大的通用媒体终端。

　　 可以说，电脑网络和移动互联终端的出现真正解放了创造力，打破了出版途径和播出平台这个昂贵的传播壁垒，让官方体制内把关人的权力下降，无限扩大了传播范围和平台。尤其是微博和微信等自媒体出现后，对于传统媒体的冲击呈现几何倍的增长。为了说明这个论断，笔者以2015年5月9日俄罗斯红场大阅兵，不同媒介组织的传播行为和传播效果来进行分析。俄罗斯红场阅兵，无疑是一个扬我国威军威的重大国际活动，每一个中国人无不期待能够亲眼目睹这一壮观时刻。但是，中央电视台仍然按照报道国际新闻的固有模式进行常规报道，是和习近平主席出席红场阅兵活动的新闻一起播出的，阅兵仪式作为剪辑画面出现在之后的新闻节目中，并没有进行全程的现场直播。这不能不说是央视放弃了一次巨大的“高关注度”机遇。凤凰卫视进行的报道，我们可以将之称为“准直播”。因为阅兵仪式是当日北京时间15点开始，凤凰卫视并没有实时直播，而是在报道了习近平主席相关活动后，才切入现场画面，而且有时候还是小窗画面，虽然进行了嘉宾解读和电视化手段编排，但是因为凤凰卫视在中国内地落地范围极其有限，因此对于普通受众来说，收看成本是比较大的，而且在内容上也无法满足广大受众的收看预期。而腾讯新闻却进行了现场直播，一时间腾讯视频和腾讯新闻在互联网和移动终端点击量成几何倍增长。腾讯新闻红场阅兵直播台上进行现场解说的是央视原主持人方静和知名军事专家马俊。“此次直播，腾讯新闻将首次探索多平台直播演练，横跨PC和移动终端两大平台，并融合演播室网络直播和移动终端跨屏互动技术，联通阅兵现场、北京演播室、俄罗斯前方观察员，和网友互动时空，玩出迥然不同于电视台的互联网视频直播模式。”这次成功的直播不仅为腾讯新闻带来了巨大的关注度，同时也是在时政新闻领域私营媒体和官方媒体一次成功的较量，可以说是私营媒体从“专注娱乐，不问舆论”的经营理念向新闻舆论领域探底的一次里程碑式行为。电视传播在这场较量中，播出平台的优势和人才优势都被互联网占据了，同时移动互联终端让收看行为变得无处不在、无时不可。

　　 面对这样的挑战，各个媒体之间能够竞争的已不是曾经形成垄断局面的出版途径和播出平台。很多热门新闻APP一天的点击和转载量远远超过纸媒时代一份报纸一天的发行量，网络播出平台零门槛准入，任何人都可以申请账号上传视频，只要视频足够吸引人，拥有一定的关注度和点击量，那么，这与电视台的播出平台又有多大的差距呢？因此，未来的媒体竞争将不再是媒介种类的竞争，而是内容和载体质量的竞争，也就是信息本身是否吸引人，表现形式是否有创意，制作是否精良等。可以说，一个真正的创意时代到来了。面对新媒体加速度发展，传统媒体如果不想加速度没落，就必须进行“全媒体营销”的思路转变。实际上，这种“全媒体营销”模式已经初露端倪。

　　  各媒介组织应打破各自为阵的竞争局面，“全媒体营销”将开创合作共赢新模式

　　 在传播史上，每当一种新的媒介组织出现时，都会有人说旧有的媒介组织会被替代，但实际上，到目前为止，还没有一种媒介被其他媒介完全替代，只能是媒介组织的部分功能、影响力等方面被其他媒介分化或替代。起码在短期内，很多传统媒体的功能仍将存在。比如，我们以前主要在广播或电视上收听收看天气预报；现在大多数人，尤其年轻人是在智能手机APP上查看天气信息；因此，不会刻意等待广播或者电视天气预报节目的播出时间。但是，相当数量的老人还是会选择在固定时间收听收看天气预报，也有一部分受众认为真人主持的天气预报节目更加直观。但是随着智能手机的普及，越来越多的老年人也开始熟练使用智能手机，随着4G网络的普及，网络视频的观看量也会迅速增加。那么，随着时间的推移，天气预报这种节目形式会不会就逐渐消亡了呢？这仅仅是一个简单案例的推测。那么，会不会有一天移动互联终端会取代其他媒体呢？请大家反观自己的生活，我们的大部分零碎时间是不是耗费在智能手机或者平板电脑上？在移动互联终端上，我们与朋友聊天，阅读新闻，听广播，听音乐，看电影，看电视剧，收发邮件，购物，银行转账，打游戏等，绝大部分传统媒体具有的功能现在都能在移动互联终端上实现，报纸、杂志、广播和电视的关注度自然会下降。这种对传统媒体的分化和冲击正在加速进行。如果传统媒体还在固守原有的传播模式和渠道，那么，只能在移动互联终端的挤压下苟延残喘。

　　 因此，传统媒体必须放低姿态，打破媒介组织形态壁垒，进行全媒体推广营销，将内容制作的优势与移动互联传播速度快，随时随地点击的优势强强联手，形成合作与共赢的模式。

　　 我们以电视剧和电影目前的传播模式为例，说明什么是“全媒体营销”。目前，大部分电影和电视剧在正式上映和开播之前，都会有一个推广阶段，这个阶段的推广行为可以涉及报纸、杂志、广播电视的新闻和专题节目，互联网的新闻和广告，微信客户端的推广，甚至于车体广告，站台灯箱广告等所有媒介平台。一个小小的二维码扫描就能让任何人参与移动终端互动。经过前期的推广和招商，当电影和电视剧上映开播之时，已经积累了很多关注度。在院线上映后，电影获得了第一部分收益——票房收益。电视剧获得了广告收入和播出机构的购买收益。之后，电影和电视剧会进入网络播出平台，既包括PC，也包括移动互联终端。这时候的盈利主要是两种模式，一种是用户付费观看，另一种是在剧集前和播出过程中插播广告。内容制作方和网络运营方进行利润分成。这就又扩大了内容提供方的收益，又形成了第二轮的观看行为。因为互联网播出平台和搜索引擎的存在，一部电视剧可以在网络上一直播出，而且不受播出时间的限制，只要有点击率，就会有收益。因此，只要在版权问题上没有争议，电影、电视剧都会进行网络播出。比如，2010年播出的电视剧《三国》，在电视台播出收视率非常高，在江苏卫视播出时达到了6.96的收视率。但是之后在网络上却没有后续播出普通话版，就是因为版权问题没有协商成功，影响了该剧的收益。电影和电视剧第三部分收益主要来自于音像制品的销售和电视台的重播，还有其他衍生产品的收益，这一点将在后面具体论述。这样看来，这种以戏剧性为特征的媒介产品很难说是固定属于哪种媒介组织。同样，我们可以看到，赶集网和去哪儿网会在央视的黄金时段投放广告。淘宝网会在公共汽车车体投放广告。央视新闻频道也运用微信摇一摇功能，推送新闻和内容推广，甚至央视春晚也和腾讯合作完成了摇一摇抢红包活动。可以说，各个媒体你中有我，我中有你。借力共赢，形成影响力媒体强强联手的局面，笔者将其称为“全媒体超链接时代”。

　　 但是，仅仅具有了这样的全媒体营销模式是不足以在现代媒体竞争中胜出的。因为，模式是可以复制的，模式再好，内容不好，也不可能让媒介素养逐渐提高的受众为媒介产品买单。那么，什么才是全媒体超链接时代的媒介核心竞争力呢？

　　  “全媒体超链接时代”的到来让“内容为王”重新成为传媒产业的核心竞争力

　　 无论媒介对于自身产品进行什么样的包装和营销，产品质量的好坏才是赢得关注度的关键。尤其在“全媒体超链接”时代，一部作品或一档节目的好坏很快就能够通过网络评论和网络传播被大多数受众了解。收视率和点击率也成为评价一个媒介产品受欢迎程度的重要指标。

　　 在互联网出现以前，受众可以通过订阅权、选台权等来挑选自己喜欢的内容。但是受众仍然是局限在有限的选择范围内的，受到时间和地域上的限制。比如，如果北京时间19：00点打开电视，可以选择的电视节目基本只有央视的《新闻联播》，如果不想看只能关掉电视，而不是选择其他频道。还因为电视是线性传播的，播过的节目不能回放，这就是时间上的局限性。再比如，湖北的观众想要收看新疆电视台的节目，如果新疆电视台没有在湖北落地，那么当地的观众是无法收看的。在这两种局限性的影响下，无论节目多么精彩，形式多么新颖，传播范围都是非常有限的。尤其对于地方电视台来说，很多优秀的节目除了行业内部交流和参加评奖，几乎很难被其他地域的观众了解。因为有时间局限性才有了“黄金时段”这类的概念，因为有地域局限性，各个地方电视台才都有专门负责落地的部门和人员。但是，这种局面在互联网发展成熟以后就逐渐不存在了，任何机构或者个人都可以把自己的节目或作品上传到互联网上，供大家在任何时间点击观看。理论上，任何内容都有均等的被受众接触到的机会。那么，在这种机会均等的机会下，能够吸引受众的唯有内容本身。

　　 如果说，PC终端还有价格昂贵、不便于携带等局限性，那么，随着廉价移动互联终端的普及，也使得这些局限性在海量的内容面前变得无足轻重。受众可以完全根据自己的喜好自由选择内容。正如之前的论述，哪怕内容包装再精良，营销手段运用再纯熟，一时吸引了受众的注意力，但是当受众看到内容并不是自己需要或喜欢的时候，就会立刻选择其他内容进行浏览。因此，“全媒体超链接时代”的到来让“内容为王”重新成为传媒产业的核心竞争力。

　　 这就对媒介内容的生产者提出了新的要求，因为受众的需求是丰富而复杂的，不可能做到一个媒介产品让人人都喜欢，这也是不符合传播规律的。实际上，既然是媒介产品，只要能够满足目标受众的需求，能够做到精准投放已经是颇为成功了。要达到对于目标受众的精准投放和内容契合，是一个系统的传播技巧的问题，本文在此不赘述。总体的原则就是，要研究受众的心理，生产适销对路的产品，让有意义的思想以有意思的形式、快捷方便地抵达受众的心里。

　　 但是，我们也清楚地看到，并不是每一个好的作品或者节目都能从新媒体中脱颖而出，甚至在传统媒体中也有很多好作品得不到受众应有的关注，但是在专家和部分受众中都有极高的美誉度。究其原因，除了内容和形式过于小众以外，就是缺乏有效的营销和推广。比如，新疆电视台早在2012年7月就推出了一档户外大型真人秀节目《非常考验》，这档节目是中国内地拥有自有版权的最早的一批的户外实景体能竞技真人秀节目是模仿美国真人秀节目《幸存者》进行制作。当时在国内的反响非常热烈，有来自全国各地甚至包括国外的观众报名参加，网络调查观众好评度达到7.8。但是非常遗憾的是，这样一个极具创新性的优秀节目却在开播一年后就停播了。究其原因，除了体制弊端外，主要是没有按照商业化运行规律进行经营，资金投入跟不上市场培育的速度。根本原因就是新疆电视台不愿意再投入这样一个高成本的节目，没有等到高收益的那一天。但是，2014年，浙江卫视开播了同样类型的户外大型真人秀节目《奔跑吧，兄弟》，这一综艺节目引自韩国具有超高人气SBS电视台综艺节目《Running Man》。实际上，这一节目本身和《非常考验》有很多相似之处，但是由于庞大的资金支持，制作方能够请到邓超、范冰冰这样的明星，并且进行高效率的“全媒体营销”，按照经济规律和传播规律进行运作，从而获得了“大投入、大产出”的回报。因此，这就要求我们必须改变原有的制作机构自有资金小作坊式的生产模式，依托资本运作下的项目经营来实现“全媒体营销”。

　　  传媒集团与项目化经营将成为资本运作下的传媒产业盈利模式

　　 传媒集团的概念早已不新鲜，但是目前主要限于经济发达地区。比如上海文广传媒集团、江苏广电传媒集团、湖南广播影视集团有限公司、凤凰卫视传媒集团等。在经济欠发达地区，基本没有形成有实力的传媒集团。这就会形成一种“强者愈强，弱者愈弱”的现状。中国传媒大学长江学者胡智锋教授曾经提出，电视媒体面对互联网的冲击，要走“精品化战略”，而精品化战略必将会演绎成为“大投入、高回报”的盈利模式。以《舌尖上的中国》为例，《舌尖上的中国》第一部共7集，投资成本在450万元左右。虽然这个数字并不大，但是在中国当时的纪录片投资中已属高昂，而其回报也是可观的。《舌尖1》当年创下单集4万美元（约合人民币25万元）的销售纪录，销往30多个国家和地区，播出覆盖100多个国家和地区。这种回报完全超乎制作方的想象，因此，《舌尖上的中国2》投资增加到1000万元，仍然秉承精品化制作模式。在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩。《舌尖上的中国》系列除了在主题方面独辟蹊径外，最吸引人的莫过于画面的精良。这些精美的画面是由拍摄团队一帧一帧拍摄出来，这完全是电视“精品化战略”的体现。但是这种“精品化”没有资本的投入是完全不能实现的。大投入改变了过去的媒体依赖广告赞助的盈利模式，可以让内容产品本身变为盈利的媒介产品。

　　 新的媒体战略就是要打破媒介组织的壁垒，不再分这个是电视节目，那个是网络节目，这一个又是广播剧。而是要把产品作为一个项目来运营，精品化产品依托高影响力媒介形成关注热点，然后由产品本身产生效益，再对产品的版权价值和衍生价值进行开发，将项目的价值发挥到最大极限。而集团化运作的优势就在于，不在乎项目在某一个营销环节的盈利能力，而是将项目作为一个整体进行运作，追求最终的盈利。只要这个项目最终是盈利的，那么对于集团来说，就是投资得到了合理的回报。比如大家都知道，迪士尼是好莱坞非常著名的传媒集团，但是迪士尼的电影业务收入占比不到总收入的六分之一，电影业务的利润对于整体利润的贡献不到十分之一。迪士尼用的模式是制作一部叫座的好电影，然后从电影票房以外的领域捞金。比如2013年年底上映的动画片《冰雪奇缘》的主题曲《Let it go》帮助迪士尼卖出了350万张原声大碟。而电影中的两位主人公也取代芭比娃娃，成为女孩儿们的圣诞礼物新宠。国内目前也已经出现了整体项目运作的成功案例，比如《爸爸去哪儿》和《奔跑吧，兄弟》都在积累了极高的人气之后，拍摄了电影版，挖掘了项目的衍生价值。这种运作模式必须是在资本投入、集团化运营的条件下才能实现的。因此，这就会形成一种媒介两极分化的现象，具有关注度的媒介组织将进入良性循环模式，资本注入越大，越容易推出高影响力的媒介产品，更进一步刺激了投资的增加。但是对于关注度低的媒体来说，却是恶性循环。这种两极分化必然会形成一种“赢者通吃”的局面。因此，处于经济发展不发达地区的报纸杂志，尤其是地方电视台等将面临影响力持续下降的尴尬。因此，地方媒体必须打破行业和地域壁垒，重组成为跨省市的传媒集团，相对弱者联合形成“筷子效应”，提升竞争力。早在2010年，浙江卫视就提出了联合浙江、江苏、安徽、东南卫视正式组建跨省传媒集团。四省广电希望将各自的卫视资源剥离原属，成立华东电视传媒集团，新疆加盟。五省区当中，由于浙江、江苏、安徽的强势地位，娱乐影视综艺将交由三家落地情况较好的频道运营。当时计划三年时间内架构新闻（原新疆）、娱乐（原浙江）、影视（原安徽）、综艺（原江苏）、海峡（原东南），在未来中国娱乐电视上演由五支上星频道的传媒巨无霸PK芒果传媒的一枝独秀的局面。但是遗憾的是，这样一个具有前瞻性的计划并没有实现。

　　 不论当时计划为何流产，现在如果还不加紧实行传媒集团与项目化经营模式，进行资本化运作，那么，相对弱势的媒介组织真的要永远和影响力媒体说再见了。

　　 经过以上的分析，结合国内传媒产业发展的现状，我们可以看出，在移动互联传播模式的冲击下，各个媒介组织应打破各自为政的竞争局面，开创合作与共赢的“全媒体营销”新模式。而“内容为王”将重新成为“全媒体超链接时代”的核心竞争力。要实现优质内容的高效传播还必须依赖传媒集团进行资本运作下的项目化经营，从而将社会主义的文化事业和传媒产业做大做强，成为新的经济增长点和国家软实力的体现。

文章来源：中国发展观察